Nedohrané derby otřáslo značkou Slavie i image českého fotbalu

Fotbalový klub  SK Slavia Praha mohl v sobotu večer slavit obhajobu mistrovského titulu, místo triumfu ale český fotbal obletěly záběry hořících světlic, „fanoušků" vbíhajících na trávník a hráčů Sparty v obležení násilníků. Zápas byl v sedmé nastavené minutě, za stavu 3:2 pro domácí, předčasně ukončen. Sociální sítě zaplavila videa jako z šíleného filmu, ve kterém smyslů zbavený dav se světlicemi v ruce míří k sektoru přidělenému hostujícím příznivcům.

Vliv na hodnotu značky

Z pohledu marketingové síly dnes českému trhu jednoznačně dominují AC Sparta Praha a SK Slavia Praha. Důvodem není jen sportovní úspěch, rozhodující je kombinace několika faktorů, mezi které patří historie klubu, velikost fanouškovské základny, mediální viditelnost, návštěvnost, zájem partnerů a z ní plynoucí komerční úspěšnost. Oba zmíněné kluby vstupují ve vnímání české populace mezi TOP spontánně zmiňované brandy, které si populace s fotbalem spojuje. Dostávají se tak na úroveň globálních značek, jakými jsou Adidas nebo Nike, jak ukázal například výzkum ResSolution Group před necelými čtyřmi lety.

Přesné veřejné valuace českých klubových brandů neexistují. Dá se ale předpokládat, že Sparta a Slavia představují značky v řádu vyšších stovek milionů až miliardy korun.

V moderním sportovním marketingu se hodnota klubové značky nebuduje jenom na hřišti. Žebříček hodnoty značek světových fotbalových klubů, který každoročně sestavuje Brand Finance, ji měří jako kombinaci reputace, ekonomické síly a schopnosti ovlivňovat chování zákazníků  (diváků a návštěvníků) i obchodních partnerů. Do výsledné hodnoty vstupují vedle síly a známosti značky mimo jiné také důvěra a vnímání veřejnosti. Právě ty ale byly bezprecedentním chováním narušeny, což se na hodnotě slávistické značky,  minimálně krátkodobě, projeví. 

Okamžité dopady na hodnotu značky

• Reputační škoda. Slavia si poslední roky budovala image moderního, profesionálního a evropsky respektovaného klubu. Incident tento obraz narušuje a pokud ho Slavia nezvládne narovnat, krátkodobý pokles hodnoty značky se přelije do dlouhodobého. 
• Riziko pro partnery. Velcí sponzoři citlivě sledují bezpečnostní standardy a společenskou reputaci partnera. Titulární partner ligy Chance výslovně varoval, že podobné incidenty „mohou negativně dopadnout na vnímání soutěže ze strany partnerů a sponzorů."
• Finanční ztráty. Disciplinární komise LFA, jejíž verdikt se očekává v úterý, pravděpodobně vynese tvrdé tresty. Může uložit kontumaci zápasu, finanční pokutu až do výše deseti milionů korun, uzavřít celý stadion nebo jeho části. Každý z těchto scénářů přímo zasáhne příjmy klubu. Přestože sportovní stránka aktuální sezóny jde momentálně stranou, i výsledné postavení v tabulce může mít v konečné fázi finanční dopady. 

Krizovou komunikaci zatím Slavia zvládla

V krizové komunikaci platí, že nejhorší moment nastává tehdy, když značka přestane kontrolovat vlastní narativ. „Je to asi největší ostuda, jakou jsem za jedenáct let v klubu zažil. Omlouvám se všem normálním fanouškům, kteří vydrželi na tribunách, omlouvám se všem divákům u obrazovek," reagoval krátce po utkání klubový slávistický šéf Jaroslav Tvrdík.

Skandál přerostl česká média a nevynechala je ani ta zahraniční. BBC, The Sun nebo německý magazín Kicker referovaly o „absolutním šílenství“, „invazi fanoušků“ či „násilí proti hráčům“.

Vedení klubu ale první okamžiky komunikačně zvládlo. Předseda Tvrdík nevyčkával a nevymlouval se. Mluvil o společné vině, distancování od pachatelů, slíbil přísné tresty a veřejně se omluvil konkurenčnímu klubu. Z pohledu krizového PR jde o správný postup. Pokud ale nebude následován konkrétními činy a chováním, a zůstane jen u slov, nebude mít takový přístup žádný efekt.

Principy krizové komunikace:

• Rychlost. Klub reagoval ještě v den incidentu, předseda vystoupil osobně.
• Autenticita. Tvrdík nemluvil za tiskové oddělení, mluvil za klub. Slova „největší ostuda" jsou silná, ale věrohodná.
• Jasná odpovědnost. Klub přijal vinu bez hledání polehčujících okolností.
• Konkrétní opatření. Doživotní zákaz vstupu jako maximální možná sankce je signál partnerům i veřejnosti stejně jako uzavření Tribuny Sever do doby identifikace těch, kteří pravidla porušili. 

Sponzoři obvykle neodcházejí po jednom incidentu. Odcházejí, pokud vidí, že klub krizi bagatelizuje, nekomunikuje transparentně a situace se nelepší.

Reakce hlavního vysílatele tuzemské nejvyšší soutěže Oneplay Sport a titulárního partnera, sázkové kanceláře Chance, byly ale na druhou stranu formulovány jasně. Oneplay upozornil, že incident se přímo dotkl jeho vysílacího štábu, a označil bezpečné prostředí za „základní podmínku důvěryhodnosti soutěže." Chance varovala, že podobné incidenty ohrožují zájem partnerů o podporu ligy.

Jak zmírnit škody?

Slavii nyní čeká několik důležitých kroků, které mohou rozhodnout o tom, jak rychle se jí podaří reputační škody zmírnit. Prvním z nich by měl být důkladný audit bezpečnostních opatření. Nejde pouze o symbolické PR gesto, ale o reálné přehodnocení vstupních kontrol, rozmístění pořadatelské služby i krizových scénářů, a to nejen pro riziková utkání s vypjatou atmosférou.

Klíčová bude také komunikace s komerčními partnery. Sponzoři v podobných situacích neočekávají jen veřejná prohlášení, ale především konkrétní informace, činy a osobní ujištění, že klub situaci aktivně řeší. Právě rychlý krizový briefing s hlavními partnery může pomoci omezit reputační nejistotu.

Z pohledu komunikace bude důležité i to, jak Slavia vytvoří „příběh po krizi“. Každý podobný incident totiž může být zároveň příležitostí ukázat schopnost změny. Klub může aktivně představit konkrétní bezpečnostní plán a komunikovat jej jako závazek vůči veřejnosti, partnerům i celé soutěži.

Vedle sankcí a zákazů vstupu bude asi nutné přehodnotit komunikaci s fanouškovskými skupinami. Samotné represivní kroky problém pravděpodobně nevyřeší. Pokud chce klub podobným incidentům předcházet, bude muset nastavit nová pravidla komunikace s ultras komunitou. Nelze totiž vyloučit, že dosavadní silné postavení aktivních fanoušků kolem Tribuny Sever mohlo přerůst rámec, který je klub ještě schopen kontrolovat. Sobotní incident otevřel otázku, zda Slavia v posledních letech neposkytla nejradikálnější části Tribuny Sever příliš velký prostor a zda ho sama svým přístupem a chováním nepodnítila. Obrovské množství pyrotechniky, které se na stadionu objevilo, je zarážející, vyjdeme-li z předpokladu, že každý divák vstupující na ligový stadion prochází bezpečnostními kontrolami.

Zlom pro český fotbal

Český fotbal stojí před volbou, zda chce být moderním evropským produktem, nebo ligou, kterou si v zahraničí vybaví hlavně prostřednictvím záběrů z bezpečnostních incidentů. Odpověď na tuto otázku nepřijde z disciplinárního řízení. Přijde ze strategických rozhodnutí, která LFA, Slavia a celý český fotbal učiní v příštích týdnech a měsících.

Pravděpodobně přijde nová regulace, o incident se zajímá i ministr pro sport a prevenci Boris Šťastný a další politici. Lze očekávat tvrdší bezpečnostní opatření, evidenci diváků, přísnější regulace pyrotechniky, větší odpovědnost pořadatelů i vyšší sankce. To, zda se ale podaří nedůstojnou dohru zvládnout, přesahuje všechna nařízení i pokuty. Odpověď totiž leží i v celkové společenské kultuře, úctě k hodnotám, pravidlům a elementární slušnosti.